Dold reklam

Många upplever idag reklam i medierna som allt mer irriterande och påträngande. Både barn och vuxna har börjat installera adblockers eller annonsblockerare på sina olika plattformar - små program som blockerar vissa typer av innehåll, exempelvis annonser. Och film och TV-serier konsumeras oftast på streamingsajter utan reklampauser. Därför måste marknadsförarna hitta andra sätt att nå ut. Ett sådant sätt är att använda sig av olika former av dold reklam.

Avsnittet innehåller följande övningar

1. Reklam eller redaktionellt budskap?
2. Reklamkurragömma
3. Byt perspektiv – från reklam till journalistik
4. Gör reklam för lag & rätt

Syfte

• Att öka kunskapen om olika typer av medieinnehåll och om skillnaden mellan redaktionellt material och reklam, framförallt i digitala medier.
• Att använda verktyg för att upptäcka dold reklam och ha ett kritiskt förhållningssätt till medier.
• Att öka insikten om vikten av att ha ett kritiskt förhållningssätt i kanaler som kan innehålla dold reklam.
• Att ge underlag till samtal och reflektioner kring dold reklam och marknadsföring, dess eventuella påverkan på oss som individer och för samhällsutvecklingen i stort.

Övning 1- Reklam eller redaktionellt budskap?

I traditionella medier har reklam och journalistik hållits isär och sett olika ut för att konsumenten ska veta vad som är vad. Men idag, när människor blir allt mer reklamtrötta, försöker många marknadsförare använda sig av reklam som inte alls ser ut som reklam. Ibland ser det ut som journalistik, ibland är reklamen dold, inbäddad i till exempel en blogg eller Youtubevideo.

Samtala i par och ta reda på skillnaden mellan olika typer av medier och innehåll

Börja med att undersöka skillnaden mellan olika medier och innehåll. Det handlar i första hand inte om form (artiklar, poddar, tv-inslag) utan om den traditionella synen på skillnaden mellan till exempel journalistik och reklam.

Gör sedan stödanteckningar kring följande kategorier:

Journalistik

Journalistik är medieinnehåll som ska vara opartiskt och bygga på trovärdiga, granskade källor. Olika åsikter ska ges utrymme för att mottagaren ska kunna bilda sig en egen uppfattning.

Reklam

Reklam är budskap/meddelanden vars syfte är att marknadsföra en produkt, tjänst eller idé, oftast mot betalning. Dold reklam är sådant som företag betalar för men som inte annonsmärks lika tydligt som traditionell marknadsföring.

Information

Information är kunskap eller budskap i en konkret form, och består ofta men inte alltid av en samling fakta. Information utgör innehållet i de meddelanden som överförs vid kommunikation och utgör också innehållet i olika typer av lager av kunskap och budskap, som en bok eller databas. (källa: Wikipedia)

Propaganda

Propaganda är budskap som vill få mottagaren att ändra åsikt och uppfattning, kanske även sitt beteende. Propaganda används ofta för att ”marknadsföra” en politisk idé eller ideologi.

Samtala i helgrupp

Definiera tillsammans de olika kategorierna och diskutera därefter utifrån följande frågor:

1. Vad är medier?
   Medier kan beskrivas som ett sätt att nå ut med information till många människor. Olika syften kan vara att: Informera (upplysa, öka kunskap, ge fakta), Kommentera (åsikter, språkrör, påverka), Granska (makten, beslutsfattare, kommersiella företag),
   Kommunicera (inom eller mellan grupper, sälja), Underhålla
   
2. Vilka uttryck kan medier ta sig?
   Till exempel: text, bild, ljud, film och animation.
   
3. Vilken sorts medier finns idag och i vilka kanaler?
   Till exempel: internet, radio, tv, print (tidningar, böcker) och bio.

Övning 2 - Reklamkurragömma

Dold reklam, eller smygreklam som det brukade kallas, fanns långt innan internet uppfanns. Ett känt exempel är 100 år gammalt. På 1920-talet hyrde det amerikanska varuhuset Macy’s in ett 20-tal kvinnor som fick betalt för att åka tunnelbana i New York iförda långa vita handskar som såldes på varuhuset. Idén var förstås att väcka intresse och få andra kvinnor att rusa till varuhuset för att köpa likadana. Produktplacering i filmer uppträdde redan på 1920-talet.

Arbeta i smågrupper

Eleverna ska arbeta med nutida exempel på nätet som motsvarar gångna tiders dold reklam. Det kan handla om inbäddad reklam i film (produktplacering), i reklamspel (advergames), i journalistisk form (advertorials) eller om personlig påverkan som reklam för produkter och tjänster i sociala medier, på bloggar och kommunikationsplattformar som görs av så kallade varumärkesambassadörer (influencers eller word of mouth), på publika platser och i varuhus, så kallade bluffkonsumenter (brand pushers” och ”fake shoppers”).

1. Du kan välja att dela ut uppgifter inom olika typer av reklam enligt grupperna ovan eller låta eleverna välja fritt.
   
2. Eleverna väljer ut ett eller flera exempel på dold reklam på nätet eller i printmedier.
   
3. Eleverna analyserar exemplen. De kan ta stöd av arbetsbladet Reklamkurragömma. De undersöker bland annat vilken produkt som marknadsförs, metoden som valts, vilken den tänkta målgruppen är, önskad effekt de tror att företaget är ute efter samt hur tydligt eller otydligt det är att det handlar om just reklam till skillnad från journalistik eller information.
   
4. Grupperna diskuterar om de tycker den dolda reklamen verkar olaglig eller laglig i Sverige. Endast domstol kan avgöra om något är lagligt eller olagligt. I Sveriges marknadsföringslag 9 § Länk till annan webbplats. står t.ex. att ”All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklamen ska också ha en tydlig avsändare". Med andra ord får inte reklam vara dold för mottagaren. Det är också förbjudet att göra tv-reklam som riktar sig till barn under tolv år. På Konusmentverkets webbplats kan du läsa mer om vad som gäller vid marknadsföring till barn.
   
   > Mer om marknadsföring till barn på konsumentverket.se Länk till annan webbplats.

Presentera i helgrupp

Eleverna presenterar sina exempel för varandra och reflekterar över vad de har hittat och analyserat. Diskutera till exempel:

• Är det svårt eller lätt att skilja på dold reklam och journalistiskt innehåll?
• Vilka är de vanligaste metoderna som används för dold marknadsföring bland de valda exemplen?
• Om något av exemplen bedöms bryta mot lagen, är det meningsfullt att anmäla? Till exempel, är den producerad/publicerad i en svensk kanal?
• Har barn/unga svårare att upptäcka och skydda sig mot dold reklam? Varför/varför inte?

Övning 3 - Byt perspektiv – från reklam till journalistik

Övningen kan göras som ett snabbt tankeexperiment där eleverna kastar ut idéer som de sedan presenterar och diskuterar - eller mer omsorgsfullt där idéerna, exempelvis ett Youtubeklipp, en affisch, sketch, uppdatering i sociala medier eller tidningsartikel, faktiskt produceras och kanske även publiceras. Viktigt att tänka på är att gör man detta med någon annans bildmaterial kan det vara upphovsrättsintrång.

Arbeta enskilt, i par eller i smågrupper

Eleverna väljer ett av exemplen gällande dold reklam från övningen "Reklamkurragömma" (sitt eget eller någon annans) och producerar ett inslag (en artikel, en post på internet, en Youtube-film etc.) som anlägger ett journalistiskt perspektiv på det budskap som gjordes som dold reklam.

Det innebär att man kan lägga vikt vid att:

• Ha en tydlig avsändare.
• Inkludera även negativa aspekter om produkten eller tjänsten.
• Låta fler röster och perspektiv komma till tals.

Presentera i helklass

Låt grupperna presentera och reflektera kring resultatet, och sina tankar, som en sketch, film, affisch eller artikel.

Övning 4 - Gör reklam för lag & rätt

Låt eleverna tillverka ett eget reklambudskap för Sveriges Marknadsföringslag och skyddet av barn och unga mot dold reklam.

Arbeta enskilt, i par eller i smågrupper

Eleverna ska utforma ett eget reklambudskap för Sveriges Marknadsföringslag. De kan utforma texten i vilken form de vill, som en gammeldags väggbonad, i serie- eller graffitiform eller kanske som en blinkande neonskylt. Släpp kreativiteten fri!